萬里征程管理目標看點，萬里征程管理目標指出，3月底，元氣森林宣布了將投資10億元試投產第5家位于都江堰的自建工廠，方案年產能超12億瓶。

萬里征程管理目標發現，就在元氣森林宣布建廠之前，花西子也宣布將來5年將投資10億元花在產品研發和根底研討上。

有沒有發現一個有意義的現象，近兩年越來越多的新消費品牌丟棄代工，選擇自研？

或許，品牌們也認識到代工的雞肋。花西子曾經憑仗一支雕花口紅月銷千萬，但它也頭疼不已，短短半年這支口紅就被山寨，市面價錢從9.9元到99元不等，直接沖擊到花西子的整體利潤。

如何擺脫窘境？唯有研發。

01 代工廠VS新貴

在和很多開創人聊天過程中，伯虎財經最常聽到的一句話是：“我們有很強的供給鏈優勢”。

認真一盤詰，哦，原來指的是他們有本人穩定的代工廠。

代工廠，就是強大的供給鏈了嗎？

2016年成立的圓滿日記，憑仗極致的性價比戰略和代工消費形式，與包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業內赫赫有名的代工企業協作，3年估值就到達了20億。

2020年3月，元氣森林乳茶上市以來，銷量一路走高，由行業內有豐厚瓶裝奶茶消費經歷的企業統一、康師傅兩家旗下的工廠代工。

營銷+代工，新國貨崛起。以圓滿日記、花西子為代表的美妝新國貨先行一步，紛繁拿到大筆投資；食品飲料行業的新國貨層出不窮，三只松鼠、周黑鴨失去關注點，取而代之盛行的是元氣森林、鐘薛高。每個星期你都能在天貓新品榜上看到幾個冉冉升起的新星。

品牌們一個個似乎找到了爆紅秘籍。有媒體就停止了統計，2021年新消費品牌就有842起投融資事情，共融資907.21億元。

這些品牌們都有一個特征，嚴重依賴代工廠。

以中國化裝品第一代工廠——科絲美詩來說，自2004年正式在中國建廠，目前分別在上海和廣州具有2大工廠，2021年10月29日，科絲美詩上海工廠的月產量打破了5000萬支，加上廣州工廠單月產量已接近7000萬支，發明了科絲美詩集團單月最高產量紀錄。

在與科絲美詩協作的品牌方客戶里就包括了國內外各大知名企業，如歐萊雅、圓滿日記、花西子、珂拉琪等。其中，圓滿日記的粉底、氣墊、口紅、眼影等40%左右的產品線都由科絲美詩消費。

這家代工廠有多兇猛？

“僅以唇釉品類為例，2021年618彩妝榜單中，簡直一切的唇釉產品配方都來自科絲美詩研發中心。”

但對品牌來說卻是一種反噬，由于這些品牌上游供給鏈集中招致配方類似，同質化嚴重。比方在閑魚和百度貼吧等平臺，輕而易舉就能找到圓滿日記旗下美妝產品的平替產品或者價錢極低的同款。

再一個，品牌關于代工廠的依賴水平，也讓代工廠位置居高臨下。

普通來說，供給鏈中品牌商是甲方，代工廠應該是乙方。但是作為重生的消費品牌，以及行業競爭的緣由，很多品牌就把本人活成了乙方。

感受最深的是元氣森林，2021年初元氣森林乳茶主要的代工企業面臨全線停工的狀況，緣由是遭遇巨頭的狙擊，該巨頭請求其旗下代工廠立即終止與元氣森林的協作。

據元氣森林內部人士透露，急停工形成的損失粗略計算，大約有上百萬。然后續在市場上的損失則難以估量。

一個是產能缺乏，另一個影響的不只僅是銷量和消費者認知，整個設計、消費流程都將被打亂。

閱歷斷供事故后，元氣森林也更深入地認識到，沒有本人的供給鏈，永遠不可能“挺直腰桿”。

除了與代工廠間的拉扯，還有新貴們在營銷上的大量投入，太多太多消費品品牌手里只要一些脆弱的銷量。

前不久，伯虎財經就對圓滿日記的母公司逸仙電商2021年財報做理解讀，近一年來，逸仙電商的股價暴跌逾9成，能夠說是持續燒錢的“毒”角獸，2021年全年凈虧損為15.5億元，而虧損主要源于巨額的市場和銷售費用。

讓圓滿日記們扎心的是，營銷打法的同質化。過去一段時間，新消費品牌一套規范的爆款公式是“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”。

這樣的結果是流量本錢的變高，存量市場的競爭，拉新效率不時遞加。很多新消費品牌就進入了這樣的死循環：

賺不到錢——創業賺錢——沒有投資支持就賺不到錢——為了拿到投資——做銷量——賠本做銷量。

而在這里面，只要兩撥人是暗爽的。

一波是背后默默工作的代工廠和供給鏈廠家們。一波是手握著流量能夠打廣告帶貨的平臺、機構和個人。

大量的消費品開創人，職業背景更多的是做銷售市場營銷渠道出身，所以很多時分也經常低估前端供給鏈消費物流等方面的價值，但常常就是這些差別，實踐上才決議了一個消費品牌能否能夠走得持久。

品牌必需搭建自有供給鏈。

02 新貴們的從0到1

新貴們的“起義”，是在2020年。

2020年之前，新消費品牌處于代工階段，靠打造爆品來拉動銷量。雖有投入做研發，但是比例十分小。

2020年之后，新貴們掀起了一輪自建工廠潮，不時加大研發比例。

這一年，圓滿日記擬投資近7億元搭建彩妝研發和消費基地。元氣森林為擺脫供給鏈受制于人的窘境，也開端自建工廠。

為什么是2020年？從歷史來看，一個品牌從創建到爆火需求4年時間，而爆火之后品牌再思索做品類的卡位和拓展。

2016年，是新消費品牌呈現的頂峰期。鐘薛高、圓滿日記、元氣森林、王小鹵、王飽飽等一批新消費品牌紛繁創建，就連準備躺平的娃哈哈也在這一年推出了中高端飲料品牌Kelly one。

在上述提到的品牌中，最早做供給鏈建立的是麥片品牌王飽飽。2018年9月，王飽飽自建工廠杭州飽樂食品有限公司，但研發這條路并不好走。

由于產能跟不上范圍擴張速度，食品平安管理水準上的渙散，形成了整個供給鏈條的失控。

2020年6月，王飽飽由于自家工廠消費不合格食品，被罰兩萬多元。遭遇當頭棒喝的王飽飽，至今也沒有擴建工廠，產品更多交由代工廠來完成。

或許是看到了王飽飽的“翻車”，鹵味品牌王小鹵至今仍是代工形式。雖然它優先選擇可以同步迭代的工廠，并停止深度綁定，完成研發、消費等環節上的統一。

但這種輕資產形式，照舊難以防止食品平安和同質化問題。

為了防止卡脖子，王小鹵下定決計，今年3月對外宣布簽約落戶泰州靖江，投資10億元樹立食品消費基地。

從0到1的過程，困難而遲緩。對新貴們來說，供給鏈的比拼在于最重要的三個才能：大范圍消費才能、高度研發創新才能、產品組合才能。

大范圍產出指的是：要做到大批量走貨，能不能規范分歧，保質保量不走樣。

高度研發創新指的是：高頻次輸出順應市場的創新產品。

消費組合指的是：在本錢、工期等各種條件限制下，組合諧和各個代工廠定期托付的才能。

目前來看，短短一兩年的時間這些新貴們并不具備這樣的才能。雖然喊著投資近7億元搭建彩妝研發和消費基地的圓滿日記，也要今年才干完成投產。

環顧一圈，飲料品牌元氣森林在供給鏈上的打磨途徑，倒值得和大家討論。

今年3月，元氣森林試投產了第5家自建工廠。元氣森林對打造供給鏈的決計，不再是唐彬森在描繪氣泡水品牌價值時所言的“平平淡淡才是真”。

據元氣森林內部人員透露，當時唐彬森用了5分鐘就開了一個決議投資10億元建第一家工廠的會議。

2020年后，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并完成投產，總共投資55億元，而這相當于其2020年收入的兩倍。

與其他新貴在供給鏈上的亂棍打法不同的是，元氣森林顯得頗有章法。它制定了“超級城市群+自建工廠”的全國戰略規劃，對應華東、華南、華北、華中、西南地域5大城市集群。

這么做的緣由在于，這些城市集群都是高糖耗費地域，低糖消費理念還需求增強，對元氣森林而言是片空白范疇，進入大有市場。

從元氣森林在供給鏈上的規劃來看，嚴抓水準和進步工藝規范是其從0到1的主要方向。

為保證氣泡水全系列產品不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，元氣森林都江堰工廠引入了全球搶先的Log6全自動無菌碳酸消費線。據此前估計，元氣森林2022年將投產24條高端無菌消費線，或將成為全球具有同類高端無菌碳酸消費線最多的飲料企業。

為進步工藝規范，2021年10月，元氣森林正式宣布了“三0工廠”戰略，在自建工廠的根底上，逐漸完成“0化學防腐劑”、“0污染”以及“0碳”這三大目的。

假如依照前面提到的三個才能，元氣森林顯然還有很長的路要走。但關于一個成立6年的新品牌而言，元氣森林在供給鏈的投入和動作來看它的表現可圈可點。

重新品牌的開展歷史來看，多數新貴們照舊缺乏自建工廠的決計和毅力。比方，同時期起來的雪糕品牌鐘薛高就選擇了“躺平”，堅持代工形式。

真正的產品創新，不得不說，還是需求破費不少時間和經歷。對鐘薛高們的考驗從爆品營銷，也來到了第二階段——產品研發。

03 從供給鏈到產品的比拼

新品牌倒在代工上的不在少數，其生命周期的縮短還表現在產品上，一家咨詢公司就慨嘆，“一個新產品上市到死亡以前或許2-3年，如今可能2-3個月。”

以美妝品牌為例，2017年在天貓雙11美妝榜單上的新品牌，4年后都退出了榜單，比方“一葉子”。

在單個爆品呈現后，如何持續不時產出新爆品，成了對新品牌的考驗。

2019年，三頓半取得咖啡品類銷量第一，照舊處于產品研發的焦慮中。

三頓半之所以能引領咖啡界的新風潮，是由于它首創了兩樣東西：凍干咖啡粉和迷你杯。

但是凍干咖啡粉并不是一項新技術，只是三頓半之前，沒有人把這個技術用到冷萃復原技術上。

一項新技術一旦被市場考證，它自身的門檻又不高，馬上就會被對手跟進。不只瑞幸、COSTA這樣的品牌跟進，就連星巴克都不惜放下身價，推出本人的“隨星杯”。

這時分，留給新貴們的問題是：產品的最后比拼是什么？新品牌的增長途徑在哪里？

從2013年到如今，小米孵化了300多家小米生態鏈企業。

小米生態鏈里，各個企業的產品跨度很大，但奇異的是，我們總能很容易認出這是小米的產品。

小米固然對生態鏈企業只投資、不控股，但卻重度參與了產品研發，自建工廠。其產品設計、產品研發、產品質量，小米生態鏈企業都必需執行同一套原則、呈現出統一的作風，這也大大保證了爆品的降生幾率。

自建工廠能夠增強工廠的產品力。一方面，能夠依據本身產品特性打造產品線，以更好的打造產品。另一方面，能夠加快產品上線周期，新研發產品可以快速投產、快速測試、考證，并依據市場反應及時做出產品的迭代調整。

從小米的規劃來看，產品的比拼在于這2點：注重線下渠道建立，以及補齊消費短板。

以元氣森林為例，在線下渠道建立方面，公司一方面增強線下經銷商管理，經過一套打分體系挑選出“中心經銷商”，給予其更多鼓勵。另一方面，元氣森林經過在線下渠道推出自研智能冰柜和農夫山泉等老牌廠商競爭線下渠道曝光度，增強渠道優勢。

規劃線下的意義在于，線上渠道稀缺，流量分配權一直在渠道手中，品牌想要獲取流量需求在渠道上持續做投入，最終品牌只能給渠道打工。

而線下渠道不同，品牌有固定的“場”銜接消費者，能在對營銷依賴較小的狀況下，完成持續獲客和品牌曝光。

在消費上，氣泡水大火后，元氣森林又采用多SKU形式，推出了櫻花白葡萄味、青檸仙人掌等多種口味，并把產品線衍伸至奶茶、茶飲、功用性飲料等多個方面。

快速測試、快速迭代，是元氣森林產品研發的中心思緒，終端數據隨時反響到總部，元氣森林依據數據定制新品和營銷計劃，工廠及時配合，在最短時間內推出應景新品。

與元氣森林后期途徑類似的，還有零食巨頭良品鋪子。那么，在比拼之外，品牌們如何尋覓新消費的增長途徑？伯虎財經以為在消費范疇做了十多年投資的啟承資本開創合伙人常斌的一段總結頗為精辟。

第一類，是市場十分主流的生意，叫做新品類、新產品。再加一個準繩，就是新人群。選擇的人群和產品通常是兩種：產品創新+流量驅動，或者是營銷渠道。比方，圓滿日記，從起家的眼影延伸至粉底，從彩妝范疇逾越到護膚范疇。

但這個模型要防止的問題是長不大，由于它最主要的增長來自品類增量發明出來以后的紅利。

第二類，在老品類中的新形式，在曾經存在的品類中找新的產品形態，基于渠道、人群、價錢，特別是基于產品呈現方式做革新。

通常這類公司進入市場的時分，中心才能是供給鏈才能，由于它必需在后端發明產品差別或者性價比。

比方小米、元氣森林。

不可承認，新消費品牌來到了爬坡期。關于這一屆新貴而言，從買流量進入到了打地基階段，從賺快錢進入了賺慢錢時期，打造爆品的捷徑逐步消逝。

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