CBO幣品牌文化消息，CBO幣品牌文化認為，“安康”無疑是當代消費者最關注的話題之一。而在食品飲料范疇，撞上風口的植物基產品正在掀起新一波熱潮。

植物基指的是一種“低脂肪、高纖維、以蔬菜為根底、注重安康而非道德的飲食”，主要分為兩大類，一種是肯德基、麥當勞等連鎖餐飲品牌菜單上的“植物肉”；另一種是星巴克等一二線城市咖啡館，用燕麥奶替代牛奶的植物基蛋白飲料。

在往常消費市場上，植物肉的余熱傳送到了植物基蛋白飲料上，該賽道涌現出了一大批新品牌，如瑞典燕麥奶品牌OATLY，國內燕麥奶初創品牌歐氣、無糖低卡堅果奶OHNUT歐樂等。

植物基飲料大火，也表現在融資上。據企查查數據顯現，2020年植物蛋白賽道迎來迸發，備受資本喜愛。全年融資次數同比增長650%，金額占歷史累計融資總金額的83%，成為了國內植物蛋青絲展最為迅猛的一年。

植物奶范疇的外來“攪局者”

CBO幣品牌文化發現，過去的十年里，中國植物奶范疇憑仗著“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的強大陣容不斷牢牢占領著市場主流。而在當下，這一格局卻被植物奶的新品類——燕麥奶突破了。

據億歐智庫統計，從2019年7月到2021年8月，共有10個外鄉植物奶初創品牌拿下了17輪融資。其中，oatoat和可可滿分都在一年內拿到3輪投資，谷物星球、植物標簽、每日盒子則在半年內連續完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。而這些新銳品牌的主打產品簡直都是燕麥奶。

在各大電商平臺上，安康營養、輕食減負，是這些初創公司最大的賣點。無論是可可滿分、谷物星球，還是oatoat都在強調“膳食纖維”和“低卡”概念，植物標簽更是直接鼓吹功用：去油去膩，腸道小刷子；不添擔負，回絕乳糖不耐受。

中國植物奶賽道開展多年不斷沒有降生一家巨頭，近年來橫空出世的燕麥奶頗有率領行業破圈之勢。那么，燕麥奶又到底有何魔力？

在財經無忌看來，從大消費環境、消費理念、主要消費人群及將來趨向等方面來看，固然能夠解釋緣由——燕麥奶踩中了環保、安康的消費趨向，迎合了消費晉級的浪潮以及z世代年輕消費者的養生痛點，但基本上來說，還是燕麥奶品牌OATLY的高調營銷。

在種草平臺小紅書上，OATLY燕麥奶的推文標題大約三類：咖啡伴侶、喝完不想喝牛奶、中產階級OATLY。

不太為人所知的是，OATLY是一家發跡于瑞典馬爾默市卻在美國大火的公司。上世紀90年代，瑞典隆德大學教授Arne Dahlqvist發現了乳糖不耐現象，他的學生Rickard ste對此很有興味，之后在1994年創建了OATLY，專注消費以燕麥為原料的奶類產品，讓患有乳糖不耐受的人群具有奶制品自在。

OATLY默默開展了多年，直到2012年等來了新任CEO，這位新總裁對OATLY大刀闊斧的變革，將OATLY定位為“牛奶替代者”，并做了對應的品牌廣告，比方用“Wow， No cow!（哇，沒有牛！)”等標語碰瓷牛奶，在美國洛杉磯掀起“反牛奶運動”等。

彼時的歐美地域曾經掀起一場關于“安康、可持續的生活方式”，當地消費者十分認可，All birds、lululemon等就是由于吃到了這一波營銷紅利疾速崛起。

不過，真正使得OATLY變成人盡皆知的品牌還得益于咖啡渠道的開拓，這一做法的精明之處在于不只遵照了燕麥奶替代牛奶的戰略，與此同時也增加了品牌知名度，進步了消費頻次。基于此，2016年，OATLY一進入咖啡文化濃厚的美國立即就取得宏大勝利。

也是在這一年，OATLY進入中國，在閱歷了一段進入商超的彎路后，繼續因循了咖啡館戰略，從星巴克，Manner，到安定洋咖啡，再到SeeSaw，OATLY在中國開端“破圈”，無數創業者看到希望，它的產品、營銷和戰略，也被后繼者們所學習、模擬。這也是植物奶產品繁榮一時的緣由。

猖獗植物奶背后的隱憂

會講故事的OATLY一度成了科技創新和消費晉級的代名詞，飲食品類除了新玩家外，老玩家也都摩拳擦掌，試圖拿下“植物基”這個新的圈錢密碼。中糧、伊利、蒙牛、雀巢、結合利華、農夫山泉、加多寶、維他奶等國內外食品企業，紛繁規劃中國植物奶市場。

外表上看，規劃植物基奶產品是當下各大巨頭迎合安康的潮流趨向，實踐上也是為了逃出行業內卷的一次嘗試。但植物基賽道并非如想象中的美妙，至少從目前來看就不理想。

首先，中國外鄉消費者并沒有“植物基”情節。

相較于歐美地域對養殖業產生的污染、畜牧宰殺倫理等注重，中國人并不愿意為這些所謂的“綠色”產品買單。

以植物基賽道的另一個爆品植物肉為例，比植物奶更被資本關注。依據億歐智庫的統計，兩年內，共有13個外鄉植物肉品牌拿下22輪融資，珍肉、未食達、新素食、Hey Meat、植物教授均已連融兩輪，星期零更是創下8個月融資三輪、單輪最高金額上億的紀錄。

與資本的熾熱構成鮮明比照的卻是消費市場的冰冷。這些主打“既能夠完成輕食減負，也沒有失去大口吃肉的樂趣”賣點的植物肉銷量并不好。以天貓旗艦店為例，雀巢旗下的嘉植肴，單款產品最高月銷量僅有200+；OmniPork新餐肉月銷量也只要1000+，都沒有打出太大的聲量。

其次，大熱的植物奶產品大多重營銷、輕產品。

拿最主流的OATLY燕麥奶來說，燕麥奶固然被叫做“奶”，但并不是真的奶，其配料表包括燕麥漿（水、燕麥）、菜籽油、碳酸鈣、碳酸三鈣、食用鹽，無添加糖、無香精和防腐劑。

曾有媒體報道，燕麥是一種富含膳食纖維的全谷物，其中的β-葡聚糖能夠與膽固醇分離，降低血膽固醇程度。關于素食主義者和乳糖不耐受者，以及有降膽固醇需求的人，燕麥奶是一個不錯的選擇。但關于絕大多數人，比起燕麥自身，燕麥奶的膳食纖維含量大打折扣，蛋白質更少，碳水化合物稍多，脂肪差異不大，總體營養價值不及牛奶。

再加上，這些商品也普遍比牛奶更貴。以OATLY在中國的售價約為9.8元/250ml，比照蒙牛、伊利為例，價錢均勻只要3.5元/250ml。接近三倍于牛奶的價錢，成了燕麥奶等植物基奶“破圈”的又一自然障礙。

最后，看似紅火的燕麥奶賽道曾經越走越窄。

OATLY中國區品牌總監Herbert Law在一次采訪中表示，植物奶質地稀薄，滋味偏苦，作為咖啡的分配奶會容易影響咖啡最終的口感，因而很多咖啡師不愿意選擇植物奶，而燕麥奶在咖啡調制過程中表現出十分好的屬性：起泡性好、熱穩定性較高、人工添加劑少，滋味低調，反而能烘托咖啡的香味。

但從產品實質而言，燕麥奶與豆漿、核桃乳、花生露、杏仁露等植物蛋白飲料無異，固然與咖啡停止捆綁營銷使其，進入中國后也同樣走“咖啡+燕麥”的道路，隨后也試圖“去咖啡化”陸續與太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎貝甜等品牌展開協作，但都并不順利，這意味場景消費的單一必定了只能滿足少局部人的需求，想要在中國復制勝利并不容易。

OATLY的財報數據就能證明這一點。近日，OATLY（OTLY）披露前三季度運營狀況，2021年前九月，OATLY的停業收入為4.57億美圓，同比增長55.41%，凈利潤虧損1.33億美圓，同比擴展467.57%。截止12月30日，市值只要46.01億美圓。

從這方面來看，目前火爆的植物基產品仍處于市場開展初期，屬于市場探究期和市場培育期，從小眾成為群眾消費品，將來還有很長的路要走。

那么，這些昔日耳熟能詳的品牌為何“偃旗息鼓”？

在財經無忌看來，不是先發者的產品不用心，而是這些老牌企業不太懂得消費行業，除了產品、渠道以外，營銷也考究“適者生存”的準繩。

以維他奶為例，一度將本人困囿于吃火鍋時的解辣飲品；養元六個核桃、露露將眼光放在了產品的禮品屬性，“核桃補腦，就送六個核桃”、“滋養飲品，只選露露”；“從小喝到大”椰樹椰汁被迫成為聚餐的代酒飲品……“養生”、“滋補”等暴顯露傳統植物蛋白行業存在的問題。

而與群眾化的植物蛋白飲品定位不同，OATLY自進入中國市場以來，便一直成為消費晉級與新型安康生活方式的意味，自從2018年燕麥拿鐵被推出以來，快速走進國內用戶視野之中。2020年7月，OATLY還作為倡導者參加天貓發起的“植物蛋白飲聯盟”，一同參加的還有圣尤蓓中國、維他奶、河北養元、達利食品、伊利集團等。更值得一提的是，在聯盟成立當天，OATLY還與天貓共同《2020年植物蛋白飲料創新趨向白皮書》，儼然成為了一個中國植物奶的指導品牌。

反觀豆奶，在植物奶品類中，豆奶在國內是一個千億的市場，但它的品牌心智較為老化，似乎年輕人不太愿意去買單了，豆奶之前切入的火鍋場景，燕麥奶都有時機去占領。

植物基產品有著明顯的年輕消費者群體，特別是以90后、95后，生活在一二線城市的年輕消費者，以及Z世代年輕人等都是植物基產品的主要消費人群。而年輕消費者對新奇事物有濃重的興味并有共同的追求，而且有養生認識，這意味著當下也是傳統植物蛋白飲料破圈，筑成護城河的最好時機。

財經無忌以為，OATLY的勝利給中國當下的露露們提供了一個新思緒——如何從單一的消費場景跳脫出來，踩在年輕人的心田上，是成為高頻次消費飲品的關鍵。

事實上，近年來植物蛋白范疇正在發作一些新的變化，比方達利食品推出了豆本豆豆奶，切入牛奶消費場景；養元飲品推出“六個核桃2430”以及“養元植物奶”，試圖突圍高端化；承德露露推出了“小露露”，嘗試經過產品迭代突破固有印象等。

眼下，在市場需求的驅動下，新舊玩家不停地嘗試追逐新的消費熱點，熱潮褪去之后，并非一切人都仍然能堅持生命力。但能夠肯定的是，具有更強大的渠道才能和品牌力的乳品和飲料行業龍頭企業勢必會分一杯羹。生存空間受限的新品牌們只會“難上加難”。

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